Kicsit most nem a sorozatokról, hanem inkább a tévés világról szeretnék most írni, főleg azért, mert téma igazán friss, ráadásul érdekesnek is mondható: az elmúlt években meghatározóvá tényezővé vált közösségi média ugyanis kezd egyre komolyabb szerephez jutni a televíziózásban is. A jelenség egyértelmű, akármerre nézünk, láthatjuk a nyomait, még mi, magyar sorozatnézők is, hiszen például a FOX kimondottan szereti az adott műsor Twitter hashtagjét a logója mellé biggyeszteni. Amerikában a helyzet pedig még komolyabb: az Accenture jelentése szerint 2012 márciusában a tévénézők 64%-a észlelte a közösségi médiákra vonatkozó jeleket, 33%-uk pedig már használta is a tévézéssel összekötve azokat. Hiába, az internet lett az új watercooler, a kibeszélés online, valós időben zajlik.

De kezdjük az egész folyamatot a legelejéről. Az internet (és a web 2.0) elterjedésével átalakultak a médiafogyasztási szokásaink is - kis túlzással talán azt is mondhatnám, hogy a rádió és a tévé megjelenésével egyenértékű forradalom közepén vagyunk. A közösségi média alatt alapvetően nem a technológiát, hanem a technológia által lehetővé tett kommunikációs formát értjük. És míg a tévézés hőskorára jellemző one-to-many koncepció alapján volt néhány központi médiamogul, akik a híreket, az információkat szállították, ma már a tévéhíradók megnézése helyett egyértelműen az online, many-to-many információszolgáltatás dominál a mindennapokban. És bár a tévének még sokáig lesz szerepe, hiszen a megbízható forrásnak még mindig értéke van, a trend egyértelmű: a televízió lassan meg fog szűnni információforrás lenni, és "mindössze" szórakoztató médiummá válik.

És ez természetesen hatással van az egész ipart mozgató Szent Nézettségre is. És bár sokszor elmondtuk már, hogy a letöltések és time shifting nincs jelentős hatással a nézettségi adatokra valamint a reklámbevételekre, a trend akkor is jelen van, egyértelműen látható. A tévéknek fel kell készülniük: a tévénézők tömege elaprózódik, már nem csak arról van szó, hogy máskor nézik meg a televízión az adott műsorokat; hanem a tévé helyett inkább a mobiljukat és táblagépüket választják ehhez. De már az eszközök jelenlétének is jelentős hatása van a tévéipar működésére, hiszen az USA-ban 44%-os az okostelefonok elterjedtsége: az értékes harminc másodperceket a nézők pedig nem a tévére tapadva töltik a reklámspotokat bámulva, hanem a telefonjukat piszkálva, amelyeken ráadásul a reklámok is sokkal kevésbé hatékonyak.

A Nielsen féle klasszikus mérési rendszer rövid időn belül el fog avulni, aminek a megújítása egy kisebb lavinát fog elindítani: amikor a 90-es években átváltottak az addig megszokott "tévénaplós" nézettségmérésről a mai dobozos megoldásra, az addig elhanyagolható nézettségűnek számító kábeltévék nézettsége jelentőset ugrott, elsősorban a network kárára. Hasonló átalakulásra lehet tehát számítani, aminek természetesen mindenki szeretne elébe menni. A Nielsen már kísérletezik a set-top-boxba szerelt nézettségmérős megoldással, az NBC pedig az idei olimpiai közvetítésének idejére szövetkezett a Google-lel, a comScore-ral és a rádiós nézettségekre szakosodott Arbitronnal, hogy igazán cross-platform nézettségi mutatókat kaphasson, minden televíziózásra alkalmaz eszközről, legyen az klasszikus DVR, PC, mobiltelefon vagy játékkonzol.

Modern, reklámokkal agyonzsúfolt korunkban már nem elég az egyoldalú kommunikáció, a nézők hirdetésekkel bombázása, őket is be kell vonni a dologba, és itt jön képbe a közösségi média. Ez a folyamat először a tehetségkutatós telefonos szavazással jelent meg, de ott nem állt meg: manapság már ott tartunk, hogy egyenesen ráveszik a nézőket, hogy élőben nyilvánítsák ki a véleményüket. A Twitter hashtagekről már volt szó, de az semmi a következő szintekhez képest: az MTV a "Made" című reality sorozata például jövő hónaptól "Made #DreamBigger" címmel fog visszatértni, ezzel a legelső olyan termékké válva, aminek a címében közvetlenül hashtag szerepel. De a Viacom nem állt meg itt: a Pepsivel karöltve például egy külön Twitteres játékot indít a nyáron, amely arra sarkalja a nézőket az MTV, a VH1 és a Comedy Central spotjaiban, hogy használják a #countrynow hashtaget. És ez nem csak azért nagy szó, mert két médiumot kapcsol össze egyetlen promócióval, hanem mert különböző márkákat, különböző közönségeket is bevon ebbe egyszerre.

De nem csak a Twitteres jelenlét kihasználása a jellemző, sőt: a GetGlue és a GoMiso növekvő népszerűsége is egyre inkább látszik. Olyannyira, hogy idén áprilisban a GetGlue például beelőzte a Facebookot és a Twitter mögött a második leghasználtabb véleménnyilvánítási platformmá vált a tévénézők körében. Ha ehhez még hozzávesszük, hogy a The Voice és a Glee Project adásai alatt milliók használják a Shazam szolgáltatását, hogy azonnal megtalálják a versenyzők által énekelt dalok eredetijeit, észrevehetjük, hogy a fogyasztóknak igényük van erre az interakcióra. Nyilván vannak olyan programok, amik ezt az interakciót amúgy is elvárják (érdemes ehhez figyelni a napi szinten frissített toplistákat mind networkre, mind kábelre lebontva), de másoknak sem kell félniük, mindössze meg kell találniuk a módot, amivel ezt a kommunikációt elősegíthetik.

Ez a fajta gondolkodás több dologhoz vezethető vissza. Nyilván a social media guruk szeretnék meggyőzni az executive-okat, hogy igenis mindennél fontosabb a közösségi média (a BTIG elemzője szerint sokkal inkább figyelnie kéne a tévéknek az erre vonatkozó adatokat, mint a célközönségek demó ratingpontjait, szóval ennyire kell ezeket a kijelentések komolyan venni). De a legfontosabb talán az, hogy a csatornák elkezdtek a saját műsoraikra úgy tekinteni, mint márkákra, amelyek valamilyen értéket képviselnek a néző szemében, ezt az értéket pedig a szájreklámon kívül az olyan extra kiegészítő tartalmak nyújtásával lehet növelni, amik segítik növelni a néző kötődését, a márkaaktivációt. Ehhez tényleg relevánsnak kell lenni, a hashtageken kívül érdemes olyan lehetőségeket is kihasználni, amelyek élőben extra tartalmat adnak a nézőnek, legyen az egy élőben a helyszínről livetweetelő személy vagy akár egy teljes Twitteres promóció.

A reklámozók, köztük a fiatalabb, progresszívebb cégek (mint például az iparágba nemrég belépett Red Bull) pedig egyenesen nyitottak erre a fajta kommunikációra. És lehet, hogy jól teszik, hiszen egyre több jel mutat arra, hogy a reklámnézés is lehet közösségi élmény, csak jól kell hozzáállni.

A trend tehát egyértelmű: a nézők demográfiai osztályozása kezd a háttérbe szorulni, a vélemény, az interakció szerinti közönségszegmentáció pedig egyre nagyobb szerephez jut. És mivel a közösségi média elsősorban továbbra is a fiatal korosztályban a legnépszerűbb, az eddig egyeduralkodó 18-49-es kategória leszűkülhet, több kisebb kategóriára bontódhat. No persze ez nem holnap fog megtörténni, de a jövő egyértelműen ebbe az irányba mutat.

És még egy érdekesség, ami megmutatja, mennyire komolyan gondolják egyes cégek a webkettő és a közösségi média bevonását: a CBS, aki eddig főleg ki- és nem felhasználni próbálta a közösségi média népszerűségét (emlékezzünk  sikeres Twitteres karrier után ótvarnagyot bukott Sh*t My Dad Says sitcomverziójára), a héten egy új műsorötlettel állt elő. Ryan Seacrest cégével és a Sonyyval karöltve a Zynga eleinte zajos sikert arató, ám azóta jelentősen megcsappant hype-ú játékát, a Draw Somethinget akarják műsorra vinni, méghozzá közösségi támogatással - ugyanis a nézőknek közvetlenül lenne lehetőségük bekapcsolódni a játékba a telefonjukon, tabletükön keresztül. Érdekes koncepció, mindenképpen újítónak számít, de én úgy érzem, hogy erre a tévé még nem áll készen, egyszerűen ebben a műsorban nem látok külső értéket, hiszen nincs közvetlen interakció, ami a részt venni nem kívánó nézőt megfogná. Aztán ki tudja, annak idején a FOX-on kívül az énekes, közönségszavazásos tehetségkutatókról is ugyanígy gondolkodott mindenki.